Práticas de sustentabilidade dos hotéis podem ter efeito contrário, se mal comunicadas

Em tempos de desinformação e greenwashing, os consumidores estão mais desconfiados do que nunca. O excesso de comunicações e informações sobre sustentabilidade no turismo pode se transformar em um tiro no pé e gerar o efeito inverso, principalmente, se essas comunicações não estiverem embasadas com ações práticas.

Como hotéis e hospedagens devem comunicar então seus esforços e iniciativas de sustentabilidade sem afastar os hóspedes? Esta foi a questão que o estudo “Sobrecarga de informação sobre sustentabilidade: seu efeito nas percepções de greenwashing dos clientes, valor percebido e intenções comportamentais” buscou responder. A pesquisa, publicada pelo Journal of Hospitality and Tourism e desenvolvida pelos autores Xavier Font, Luisa Andreu, Anna S. Mattila e Joaquín Aldas-Manzano, entrevistou mais de 800 viajantes britânicos e alemães para entender suas expectativas em relação às práticas de sustentabilidade na hotelaria.

Os participantes foram apresentados a um quadro de pontuação de sustentabilidade e convidados a avaliar suas percepções sobre as informações fornecidas pelos hotéis. Os resultados revelaram uma relação clara entre a sensação de sobrecarga de informações e o aumento do ceticismo quanto ao compromisso real dos hotéis com a sustentabilidade.

Xavier Font, coautor do estudo e professor de Marketing de Sustentabilidade na Universidade de Surrey, afirmou: “À medida que os consumidores são bombardeados com reivindicações e métricas, muitos começam a suspeitar que os hotéis estão apenas praticando greenwashing — apresentando uma falsa imagem de responsabilidade ambiental para aumentar sua atratividade. O excesso de informações sobre sustentabilidade frequentemente deixam os consumidores confusos e enganados”.

“Nossa pesquisa mostra que, embora os hotéis busquem demonstrar seu compromisso com a sustentabilidade, eles também devem considerar como essas informações são percebidas. Se não forem gerenciadas com cuidado, as próprias mensagens destinadas a atrair hóspedes conscientes podem acabar afastando-os”, explica Xavier Font.

O estudo identifica dois problemas principais: a linha tênue entre comunicação informativa e sobrecarga de informações e a necessidade de os hotéis alinharem suas mensagens de sustentabilidade às expectativas dos consumidores. De acordo com a pesquisa, ao contrário do que se espera, quando as expectativas dos clientes são mais baixas em relação às práticas de sustentabilidade, o efeito negativo do greenwashing no valor percebido é mais forte. Já para os clientes mais conscientes e com altas expectativas de iniciativas responsáveis o efeito do greenwashing pode ser mais tolerável, mantendo uma percepção de valor.

Os pesquisadores recomendam que os hotéis simplifiquem suas comunicações sobre sustentabilidade, priorizando sempre as iniciativas mais relevantes e impactantes, em vez de sobrecarregar os hóspedes com uma grande quantidade de dados e informações. Isso inclui destacar ações específicas e envolventes de sustentabilidade que mobilizem os clientes, ao invés de recorrer a uma lista gigante de afirmações genéricas.

A pesquisa também lembra a importância do cumprimento de legislações, principalmente na Europa e Estados Unidos, onde já há leis que regulamentam a propaganda e comunicação de práticas de sustentabilidade, citando o episódio do programa Travel Sustainable da Booking.com que foi pressionado pela Autoridade Holandesa para Consumidores e Mercados com referência à Diretiva Europeia de Declarações Verdes do Parlamento Europeu, e precisou ser removido da plataforma em 2024.