“A marca de um destino é mais do que o nome do lugar ou logotipo; refere-se à impressão geral de que o destino cria na mente dos potenciais turistas, incluindo os seus elementos funcionais e simbólicos ”, Chalip e Costa (2005: 219).

O lançamento da nova marca da Embratur para divulgação do Brasil no exterior criou alvoroço nos últimos dias com quase unanimidade de reprovação. Além da logo considerada simples e infantilizada, muitos criticaram o slogan “visit and love us” pela má apropriação do inglês que gera uma conotação sexual, estigma do qual viemos lutando há anos para fugir!

Concordo, claro, com todos os argumentos, somando-se o fato de que estamos jogando no lixo um trabalho de 15 anos de consolidação da marca anterior e que, ao contrário desta, trazia uma proposta com muito mais sentido com o slogan Brasil Sensacional! A ex-presidente da Embratur, Jeanine Pires, resumiu bem os motivos pelos quais a nova marca representa um retrocesso.

Mas, enquanto criticamos a marca, estamos esquecendo de questionar o essencial: que mudanças a marca realmente representa? Normalmente uma nova marca traz consigo um rebranding, uma mudança de posicionamento e uma nova estratégia de marketing. Até agora a Embratur não pareceu apresentar nada disso. Qual o objetivo então desta transformação?

“A bandeira nacional, reconhecida internacionalmente, passa a ser o ícone maior que inspira esta nova marca. É o maior símbolo nacional. Nossa natureza, nossos esportistas, a música, a comida, todos estes pontos da cultura nacional levaram nossa bandeira lá fora, com muita maestria, e nós, como governo, devemos fazer jus a esse País tão rico”, diz o texto de divulgação da nova marca. “Nos inspiramos também na rosa dos ventos, em um Brasil que em todas suas direções é lindo e cheio de vida, natureza, cultura e encantamento”.

Se algo vai mudar, além da marca, eu não entendi.

É fato que a promoção do Brasil no exterior sempre foi comprometida por uma estratégia de marketing fraca, tendenciosa (direcionada para destinos e temas específicos) e limitada por recursos. Ficou ainda mais frágil no ano passado quando a Embratur fechou seus escritórios no exterior. Mas alguns ganhos vinham sendo conquistados, já que uma marca se constrói ao longo de anos. Apesar de não termos alcançado os enormes benefícios positivos tão esperados com os eventos esportivos da última década, certamente o posicionamento da marca Brasil se fortaleceu.

Para onde caminharemos então com a nova bandeira quase desenhada à mão, que convida os turistas “a nos amarem”, apesar da violência, apesar dos desmatamentos, dos desastres ambientais, do cerceamento de direitos? Precisamos ser muito mais convincentes, não acham?

“O objetivo final de um destino deve ser que as experiências que os visitantes têm daquele lugar – desde o momento em que são primeiramente expostos à sua comunicação online e offline até a hora em que voltam pra casa – sejam positivas, incentivem que eles voltem e que criem embaixadores entusiasmados daquele destino”, Morgan, Pritchard e Pride (2010:XXV)

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